mardi 31 juillet 2007
évolution et transformation de l’image de marque dans le monde de la photo
Par Étienne, mardi 31 juillet 2007 :: graphisme
évolution et transformation de l’image de marque dans le monde de la photo.
J’ai écrit un texte pour Magazine au mois d’Avril concernant l’évolution des logos dans le monde de la photo. En voici une version un peu augmentée.
Je m’aventure dans un domaine qui n'est définitivement pas le mien, l’économie. Ce texte est juste le résultat de certaines constatations trouvées dans le domaine graphique qui ont bien sûr des origines beaucoup plus larges.
introduction
«Malgré un nouveau logo » comme j’ai pu lire dans différents articles de presse, Agfa Photo, l'ancienne filiale d'Agfa, cédée en 2004, dépose le bilan en 2005 (comme si un nouveau logo pouvait éviter une faillite !).
Agfa avait été le premier à commercialiser le film couleur en 1936 et était depuis l’un des deux géants avec Kodak de la photographie
argentique.
De son côté Kodak avec son célèbre slogan « you press the button, we do the rest » a aussi beaucoup de mal depuis l’arrivée du numérique. Kodak vient de fermer par exemple le 19 janvier 2007 le dernier laboratoire de développement des pellicules argentiques en France. Des suppressions de poste qui se rajoutent aux 27 000 autres emplois déjà supprimés par Kodak dans le monde.
ILFORD vient de se faire racheter par OJI Paper, le plus grand papetier du Japon.
FUJIFILM s'engage dans un plan de restructuration. Le groupe japonais s'apprête à supprimer 5 000 emplois dans sa division imagerie (sur 75 000 employés dans le monde).
Konica et Minolta, malgré leur fusion en 2003, se retirent du marché des appareils photos et aussi de la production de film et papier photo couleur.
Nous pourrions continuer longtemps cette triste liste et nous lamenter sur les méfaits du passage de l'argentique au numérique dans le monde de la photo. Mais il faut aussi signaler l’apparition de nouveaux usages, de nouveaux services, et donc de nouvelles sociétés comme PhotoWays, Bellapix, MyPIX… permettant par exemple le tirage en ligne de vos photos.
La principale cause de ces bouleversements est liée à la nature même du numérique.
La numérisation à la particularité de niveler tout ce qu’il touche. Une fois numérisé (ou digitalisé) un son, une musique, une photographie, un texte, un film, une conversation téléphonique, un jeu vidéo… se retrouve sous la même forme de données binaires. Ces différentes formes d’expressions se retrouvent donc sur le même plan et la frontière physique classique qui les séparait à totalement disparue. Dorénavant, rien n’empêche la diffusion par le même canal de vidéos, de musiques, de photos, de textes, voir même bientôt d’objets physiques avec les futures imprimantes 3D.
Les différents constructeurs et éditeurs qui étaient complémentaires (tu vends de la musique et je la diffuse, tu vends des appareils photos, tu vends des pellicules photos et moi je les développe…) se retrouvent dorénavant sur le même territoire et une lutte sans merci ne fait que commencer. Qui va manger l’autre, Nokia va racheter Apple? Nintendo va racheter Kodak? ou alors le contraire? (et je ne parle pas de Google !).
Nous assistons aussi dans « le monde physique » à la concentration de différents objets usuels autrefois bien séparés comme le PDA, l’appareil photo, le baladeur MP3, la console de jeu, le téléphone voir le livre électronique… dans un seul et même objet, qui comme seul contrainte aura à tenir dans notre poche (et ne pas trop être dépensier en énergie). Mais ce nouvel objet sera-t-il un super-téléphone portable, une super-console de jeu, un super-appareil photo, un eBook… seul l’avenir mais aussi et surtout les batailles financières entre grands groupes nous le diront.
Nous le voyons bien avec l’annonce d’Apple de se lancer sur le marché du téléphone portable après avoir investi celui des baladeurs MP3. Au même moment Apple Computer change de nom pour se nommer dorénavant juste Apple, abandonnant ainsi toute connotation informatique. De son côté Nokia se lance dans le marché des jeux vidéos avec son téléphone/console N-Gage (avec un succès très mitigé). Bref chacun essaye de marcher sur les plates bandes du voisin.
Ces changements stratégiques se répercutent dans le changement d’image et de logo de ces sociétés.
Les deux exemples les plus marquants sont les nouveaux logos de Kodak et de Fujifilm.
L’identification de la marque Kodak se faisait par l’association du rouge et jaune, mais aussi par ce carré pouvant faire penser à une diapositive, un cadre photo ou à un grand K de Kodak. Le nouveau logo perd donc son cadre et ses références iconographiques à la photographie, pour uniquement être traité par une typographie, malgré ses deux barres jaunes n’ayant plus aucun sens, sauf conserver le jaune de la marque.
L’ancien logo de Fujifilm en hexagone, faisant penser aussi à un cadre photographique disparaît au profit d’un logo uniquement typographique se détachant lui aussi de tout référant réel.
Ces nouveaux logos presque uniquement typographiques sont volontairement flous dans leurs sens. Avec ce futur incertain que le numérique nous réserve (et l’évolution de son marché), les sociétés préfèrent ne pas trop s’impliquer et se montrer spécialisées dans un domaine précis afin de garder dans l’avenir toutes les opportunités possibles (nous pourrions par exemple imaginer voir Kodak se lancer prochainement dans le téléphone portable avec appareil photo intégré haut de gamme!).
Ces grandes sociétés vont dorénavant avoir presque toutes, une série de nouveaux logos uniquement typographiques et anodins permettant de ne pas les enfermer dans un domaine précis, mais aussi malheureusement elles vont perdre toute personnalité.
une série de sites web consacrée à l’image de marque et à la typographie
--> http://museedesmarques.ouvaton.org/
--> http://paris.blog.lemonde.fr/
--> un billet de Fred Cavazza sur la diversification des sociétés Web.
Conclusion.
En guise de conclusion très provisoire, nous pouvons remarquer l’arrivée très prochaine (pour le grand public) des imprimantes 3D. Après la numérisation (la digitalisation) du monde 2D (vidéo, photo…) voici que de nouvelles technologies arrivent continuant cette même révolution, mais maintenant appliquée aux objets en volume. Imaginez un peu les conséquences que cela va avoir dans le monde. Pouvoir envoyer des fichiers 3D de sa montre par exemple et la dupliquer autant de fois que vous voulez chez vous. Bien sûr, avant de pouvoir « téléporter » votre montre mécanique il va falloir du temps (10, 20 ans), mais à terme les applications et les bouleversements seront prodigieux.
Imaginez par exemple les implications que cela peut avoir rapidement pour un fabriquant de maquette (modèles réduits) ou pour une société comme Légo. Ils vont pouvoir envoyer des fichiers 3D à leurs clients directement, sans passer par l’étape « physique », les produits vont se dématérialiser définitivement pour se «rematérialiser» chez les clients.
Ce n’est qu'un exemple, mais nous allons donc avoir le bouleversement de toute une économie (basée sur les marchandises physiques) qui se croyait encore à l'abri. Nous allons pouvoir observer les mêmes changements et évolutions que nous avons pu voir dans la musique (Itunes…), les images (banques d'images en ligne) la vidéo (VOD…). La théorie de la longue traîne de Chris Anderson va donc s'appliquer à de plus en plus de domaine dans les prochaines années.
des liens concernant les imprimantes 3D.
--> http://www.3dsystems.com/french/default.asp
--> http://www.usinenouvelle.com/
--> http://www.desktopfactory.com/
